Bambini, vittime indifese del consumismo

L’origine del consumismo

Il consumismo è la manifestazione del bisogno cronico di acquistare continuamente nuove merci e nuovi servizi, con scarso riguardo all’effettiva necessità che si ha di essi, alla loro durata, alla loro origine o alle conseguenze ambientali della loro produzione e smaltimento. Il consumismo è dovuto ad ingenti somme spese in pubblicità con lo scopo di creare sia il desiderio di seguire una moda, un trend, sia il conseguente sistema di autocompiacimento che ne deriva. Il materialismo è uno dei risultati finali del consumismo.

Oltre allo sviluppo dell’industrializzazione e del capitalismo, una delle principali ragioni della diffusione del consumismo di massa è sicuramente attribuibile agli sforzi di Edward Bernays, un nipote americano di Sigmund Freud, il quale ha utilizzato alcune teorie sviluppate dallo zio sugli esseri umani per riuscire a controllare e manipolare le masse in tempo di pace e di democrazia.

Egli fu il primo a mostrare alle corporation americane come creare nella gente il bisogno di cose di cui non aveva bisogno, semplicemente facendo in modo di associare le merci di consumo di massa ai loro desideri inconsci, soddisfacendo o facendo credere di soddisfare i loro più reconditi ed egoistici desideri, così da renderli “felici” e, quindi, mansueti. Da ciò nacque ovviamente anche l’idea prettamente politica di controllare le masse americane.

Il fenomeno del consumismo è però troppo vasto per poter essere analizzato indipendentemente dalla struttura globale della società. Per poter comprenderlo veramente, non si possono obliare le valenze tradizionali associate ad esso. Il consumo è un codice simbolico strettamente legato alle relazioni sociali, e va integrato insieme al mutamento sociale passato, ai codici ad i fenomeni ad esso legati che alla fine ne danno il significato.

Bambini: facili prede del consumismo

Dagli anni Settanta in poi, complici le mutate esigenze della vita quotidiana, un numero sempre più rilevante di genitori trascorre meno tempo con i propri figli. Il tempo a loro negato, tuttavia, produce alla lunga negli adulti un disagio diffuso; generalmente un impalpabile senso di colpa che, grazie anche all’accresciuta disponibilità economica trasversale a tutte le classi sociali, tende a convertirsi in un’incredibile quantità di beni materiali e regali offerti a profusione ai bambini sotto la spinta del buonismo, quasi coatto, cui pochi genitori riescono a resistere. Il mercato dell’infanzia si amplia a dismisura: i fatturati delle aziende produttrici di giocattoli, abbigliamento, videogiochi, si impennano fino a primeggiare tra i maggiori titoli quotati in Borsa. Si comincia ad “allevare” un nuovo tipo di bambini: dei piccoli imperatori, un po’ tiranni e molto soli.

Piazzati davanti alla tv, da genitori spesso assenti e nonni permissivi, i bimbi vengono sottoposti continuamente all’influenza della pubblicità di giochi, merendine, abbigliamento ed accessori vari. Tutti messaggi, questi, che i bambini colgono e ripropongono sotto forma di richieste ai genitori, i quali trovano più sbrigativo esaudire i desideri dei figli che chiedersi se davvero fanno il loro bene. Il bambino abbandonato dalla famiglia nelle mani del consumismo si prepara a diventare così un adolescente costantemente stressato, lanciato all’inseguimento del gruppo e di modelli irraggiungibili e in futuro un adulto nevrotico.

I bambini “moderni” oggi hanno a che fare con cavi elettrici, silicio e plastica, in modo da abituarsi fin da subito ai futuri notebook. Il neonato multitasking va in piscina già a sei mesi, e riceve il primo cellulare entro i sei anni: è un consumatore innanzitutto. I pubblicitari considerano il mondo dell’infanzia il paese di Bengodi; dai babyfood con spot televisivi che catturino la sua attenzione sino alla TV, a inaugurazioni di canali studiati per bambini al di sotto dei tre anni.

Il mondo infantile è diventato quindi un ambito di enorme interesse per i produttori di giocattoli, tutti determinati a utilizzare a proprio vantaggio la spinta biologica dei bambini a crescere, incominciando a sentirsi grandi fin da piccoli. Tanto più i messaggi inviati o gli oggetti manipolatori si mostrano friendly o soft, cioè amichevoli ed empatici, tanto più possono avere un peso significativo nel forgiare un individuo, la sua identità e personalità, le sue credenze, esercitando sui bambini un’influenza di grande rilievo spesso rinforzata dalla stessa televisione.

Nonostante la capacità di spesa diretta di questi soggetti sia necessariamente molto contenuta, si tratta per le aziende di un investimento pubblicitario di grande rilevanza. Infatti non soltanto i bambini sono in grado di “condizionare” fortemente la scelta d’acquisto di beni importanti (casa, auto, viaggi, computer) ma rappresentano, soprattutto, i decisori dell’acquisto dei prossimi anni; un target da raggiungere, e fidelizzare, anticipando la concorrenza. Si comprende quindi l’importanza che l’industria attribuisce alla comunicazione che raggiunge questa fascia di popolazione, un vero e proprio investimento sul proprio futuro commerciale.

L’immaginario del mondo infantile risulta, fin dalla prima età, presidiato da alcune “marche famose”; non è in azione soltanto la comunicazione televisiva (alla quale molti bimbi vengono esposti anche in assenza dei genitori) ma pure le insegne e i manifesti presenti nelle aree urbane. Molti punti vendita monomarca non hanno un’autentica finalità di vendita ma piuttosto quella di esporre il brand per associarlo al prestigio della parte monumentale e socialmente più attiva della città.

L’universo infantile evidenzia inoltre una diffusa, precoce assimilazione, di un comportamento di tipo consumistico, verosimilmente mutuato dai genitori (o dai modelli televisivi).

È quindi una strategia, studiata e pianificata minuziosamente, quella che seduce (o manipola) l’immaginario infantile il quale rappresenta un obiettivo primario della comunicazione dei brand.

Purtroppo, resta in sottofondo la tematica etica dell’influenza esercitata dalle aziende su soggetti psichicamente non formati, spesso privi di resistenze culturali e, soprattutto, inevitabilmente acritici e inconsapevoli dei significati soggiacenti alle proprie scelte di consumo.